茅台“醉太平” 经销商“绑架”茅台

发布日期:2022-06-04 11:41   来源:未知   阅读:

  4个月前春节临近时刻,本报记者实地调查发现,即便是在茅台酒的产地贵州,许多人面对2000多元一瓶的茅台酒也望洋兴叹。然而,即便如此,贵州市场上也很难寻见茅台的身影。

  2000多元一瓶的市场价格令茅台方面始料不及。茅台集团负责国内市场品牌推广及宣传的相关人士告诉记者,茅台酒的市场价格大幅提升大约开始于2011年的国庆节,以后就节节攀升,到今年元旦、春节的时候已经冲入2000多元。“我们确实没想到,这样的市场价格决不是茅台主导的,更不是我们所提倡的。”这位人士显得很无奈。但他承认,这样的市场价确实令很多消费者承受不起。他认为,形成高价的原因很多,比如茅台酒本身是资源性产品,每一批酒都需要储藏5年以后才能上市,受茅台酒厂年产量不大的影响,茅台的市场供应具有了紧缺性特征,但如果在销售环节严格执行茅台的市场指导价,茅台的零售价决不会达到2000多元。他直言,茅台价格高企某种程度上就是经销商利欲熏心的结果。

  一位不愿透露姓名的茅台经销商向记者介绍了茅台市价形成机制:经销商从茅台集团提出酒后,会在进价基础之上,加上17%的增值税、25%的所得税,还要考虑财务成本、门面成本、人工及仓储等费用,再提一部分利润,就是茅台的零售价。

  这位经销商介绍说:“茅台的全国经销商是一个完整而团结的体系,经销商内部之间有一个网络平台,每天哪个专卖店或者哪个经销商卖出的价格基本上是互享的,而往往在贵州的经销商会成为全国的风向标,比如我的酒今天卖出的价格是1700元,那么上海或者北京的经销商就会从我的售价中嗅出商机,贵州都已经卖到了1700元,那么外地市场加个一两百元就属于正常情况了。”

  这位经销商并不否认茅台市场价格的推高与有些经销商不断提价有直接关系。“尽管茅台集团也规定了市场指导价,但没有一个经销商遵守。在茅台酒市场紧缺的背景下,不愁没人买,我们自然要把手里的茅台卖个好价钱。现在我们都想跟茅台酒厂搞好关系,目的就是希望酒厂能再多批一点指标给我们。”这位经销商反复叮咛记者千万不要把他的名字和观点公之于众,“我们怕得罪茅台啊,现在很多人都在质疑茅台高价与三公消费有关,而茅台又没有在高市价中赚取更多利润,茅台在委屈的心态中或许会拿几个经销商开刀,一旦取消了我们的经销商资格,我们哪还会有机会去赚更多的钱?”

  贵州省轻工业研究所研究员、贵州白酒行业协会副秘书长肖进春认为,茅台酒市场价格的一路蹿升其实与茅台并无多大关系,如果非要扯到茅台责任的线元的市场指导价,却没有在规范经销商零售价的过程中有科学而严谨的手段和办法。他认为,茅台酒的市场价格一路高扬与民间游资炒作和大部分经销商故意抬高价格有关,当茅台酒的价值被这些游资和经销商发现之后,其市场价值就被有意夸大了,民间大量囤积居奇的出现更造成了市场紧缺的局面,从而使茅台酒零售价一路飞涨。

  记者随后采访到茅台相关人士,受访者坦陈,面对目前市场乱象,茅台方面尚没有规范经销商销售行为的具体办法。“不过,茅台必须为了自己的市场利益和社会效益,将这一议题尽快纳入解决议程。”这位不愿透露姓名的人士说。

  几乎没有人相信茅台酒的价格还会有回落的那一天,2000元是一个大关,好不容易涨上去了怎会轻易掉下来?然而,进入3月份,专卖店里的货架上开始出现了茅台的身影,商场的柜台上茅台酒的价格也“温柔”了一些。3月27日,贵阳知名卖场永辉超市茅台酒的价格为1950元,而在除夕上午,这家超市的茅台标价为2050元。在贵阳市护国路的一家酒行内,茅台酒现在标价为1850元,而在春节的前3天,卖价却为2300元。在一些林林总总的大小商场内和一些酒商那里,茅台酒更是出现了从一千七八到两千二三不等的价格。

  对于这一段时间茅台的降价原因,一位经销商给出的解释是,并不存在茅台酒节后市场低迷的现象,“三公”消费剑指茅台以后,茅台方面似乎对经销商的管控加大了力度,小幅度降价与来自茅台方面的压力有关。至于茅台出台了哪些对经销商的管控举措,这位经销商说,只是不断接到茅台的电话命令,这样的命令从去年开始就不断传来。

  在茅台镇拥有自己的酿酒基地,前茅台经销商李先生向记者介绍了茅台的经销体系。茅台酒的产量在去年达到了1.3万吨左右,这些酒通过三个渠道进入市场:一是特定渠道,主要为军、政及某些大型企业集团提供定制特供;二是通过专卖店和经销商走向市场;三是为大型卖场超市、商场专柜和大型餐饮企业直供。这三个渠道基本上各自占到了茅台酒总销量的三分之一,茅台集团面向这三个渠道的出厂价为619元/瓶。可想而知,经销体系到底赚到了多少利润。

  始于去年下半年的茅台市场价格蹿升现象,引起了茅台集团上下的高度关注,茅台集团的一位中层管理人士向记者透露:“一路疯涨的市场价格让茅台受伤很深,一方面,大把的利润让经销商赚走;另一方面,茅台集团又要去为三公消费、茅台入奢等背黑锅,这实在不公平。”

  这位内部人士向记者算了一下茅台酒的利润占比:茅台酒619元发给经销商和专卖店,加上各种税收、100元左右的运营费用,茅台酒在经销商和专卖店的手里应该是800元左右的基础价格,经销商在投放市场时却卖到了2000元左右,这就意味着每一瓶茅台酒经销商就可赚到1200元左右,而茅台酒厂每一瓶茅台酒的利润最多不过200元左右。

  这位人士介绍,正是基于这种尴尬处境,茅台方面去年专门召开了职代会商讨应对举措。职代会上,几乎百分之百的茅台职工认为大量的利润被经销商赚走,对茅台很不合理。茅台高层当时就决定将在全国范围开130家自营店,将派出茅台自己的员工驻店经营,自营店的市场零售价为1099元/瓶。这位人士说,今年茅台酒厂新增加的近2000吨的产量将全部直供给自营店,如果这一计划得以实现,将会为茅台直接从市场中赚取17亿元利润。

  此举既会拉回虚高的茅台酒价,又会为茅台增加利润,但显然会颠覆传统的经销格局,因此,此项工作进展缓慢,即便在茅台产地贵州,现在也没有见到自营店的身影。

  对此,深谙内幕的一位经销商认为,他并不看好茅台的这一举措。他甚至认为,茅台酒的市场价格已经蹿升到2000元以上,就很难有大的回落,即便是茅台酒卖到了2000多元,依然是一瓶难求,这说明市场已经接受了这样的价格。搞自营店也不一定能拉回价格的虚高,再说,自营店也需要面向市场,经销商也可以到自营店里去买酒,或者可以按照1099元的价格把自营店里的酒全部买回来,然后再按照2000多元的价格重新卖向市场,经销商依然可以赚取丰厚的利润。这位经销商说,茅台的自营店布局不会改变传统的经销格局。再说,茅台此举并不是为了挤对经销商,历史上,经销商和茅台集团有着兄弟般的感情,在上世纪90年代,茅台处于低谷的时候,曾有过广大经销商借钱给茅台扩产、发工资的举动,茅台今天的火爆市场也与经销商的积极开拓有关。“换一句话来说,茅台也希望我们能赚到钱,只是不希望我们赚太多而已。再说,茅台要搞全国范围内的自营店,这需要一大笔费用,派出去的人吃、住、门面租金、其他管理费用等算起来投入很大,即便要建,也可能需要很长时间,更何况派出去的员工如果不严加管理,有可能也会有和经销商一样的心态。”

  受访的一位不愿透露姓名的经销商告诉记者,茅台建立经销商和专卖店有着明确的规矩:一般在县级城市设立的专卖店一年的销售指标为2吨,地级市为4吨,省会城市为5吨,而经销商每年的指标从2吨到10吨、20吨不等。要想取得茅台的资格需要交纳15万元至几十万元的加盟费,另外还需要交纳15万元以上的保证金,这样的门槛不算高,但必须通过相当的关系才能取得经销资格。这位不敢透露姓名的经销商还给记者讲了一个故事。前不久,一个老板在取得了茅台经销商的资格后,开办了一家每年2万吨销售指标的专卖店,因为急着用钱,他将专卖店转让给别人,转让费达到了1860万元。“得到了经销资格,就意味着你一辈子吃住不愁了。”这位经销商说。

  是茅台成就了经销商,还是经销商成就了茅台。面对社会对茅台的广泛质疑,本报记者给茅台集团发去了一份较为详尽的采访提纲,茅台集团做出了不接受记者面访的选择,但给记者发来了一份书面回复。在这篇回复文件中,茅台集团并未正面回应记者的问题,而是着力阐述保护民族品牌的意义。处在舆论漩涡里的茅台,仿佛并不急着说话,沉默背后的心态难免让人生出万般猜测。

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